Комунікація в ОТГ. Навіщо розвивати та як впоратися?

Комунікаційна стратегія — доступна для кожного

Для ефективної реалізації діяльності громадської, політичної або комерційної організації необхідне якісне впровадження, окрім
загальної стратегії розвитку установи, ще й комунікаційної стратегії.

Для того, аби робота фахівця з комунікацій відзначалася ефективністю, вона має:

• бути ретельно продуманою;
• спиратися на цінності, місію, діяльність організації;
• бути розпланованою за календарем, враховуючи різні канали комунікації, цільові групи громадськості, з якими передбачається взаємодія, а також характери співпраці та партнерства з
  цільовою аудиторією;
• мати розроблені формати інформації та ключові повідомлення;
• мати антикризовий план на випадок виникнення труднощів або конфліктних ситуацій.

Що таке комунікаційна стратегія? Це план взаємопов’язаних заходів, які розроблюються і реалізуються з метою:

• створення і підтримки постійних зв’язків між об`єктом та суб`єктом PR;
• активізації звернень ЦА, формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та нагадування про свою діяльність;
• створення фундаменту для проактивної комунікації за стратегічними напрямками та пріоритетами донесення комунікаційної стратегії до співробітників організації

Зазвичай, комунікаційна стратегія розроблюється на півроку, а то й на
рік. Таким чином, у часовому розрізі можна проаналізувати комплексне бачення і тактики діяльності PR-спеціаліста, перспективи описаної у документі роботи, передбачити успіхи та запобігти невдачам.

Лаконічно комунікаційний шлях можна позначити такими пунктами:

1. визначення цілей комунікації — навіщо ви комунікуєте;
2. обрати цільову аудиторію — до кого ви звертаєтеся;
3. сформувати свій «голос» або стиль комунікації — як ви спілкуєтеся з аудиторією;
4. визначити канали комунікації — де ви транслюєте свої повідомлення;
5. вирахувати труднощі, ризики та сприятливі можливості — коли, за яких обставин ви транслюєте свої повідомленн;
6. спланувати бюджет.

Чимало фахівців, серед яких не лише представники напрямку зв`язків з громадськістю, а й стратегічного планування, публічного адміністрування, проектного менеджменту тощо радять спиратися на класичну, проте ефективну модель формування цілей на основі SMART-критеріїв. Розшифровуючи цю модель, мета має бути конкретною, вимірюваною, досяжною, відповідною та визначено за часом.

Комплексна комунікаційна стратегія має складатися з двох частин:

• зовнішні комунікації (зв`язки організації із середовищем за рамками установи: різноманітними цільовими групами (клієнтами, партнерами, бенефіціарами, лідерами думок, благодійниками, тощо), засобами масової інформації, представниками влади);
• внутрішньокорпоративні комунікації (створення єдиного інформаційного простору для всіх співробітників компанії; інформування співробітників про діяльність компанії; отримання інформації в якості зворотного зв’язку від співробітників і робота з нею; формування корпоративної культури відповідної концепції бренду, моделі поведінки співробітників, відповідної концепції бренду організації; доведення відомостей про зміни в компанії; розвиток лояльності персоналу до компанії, створення і зміцнення в колективі командного духу і почуття спільності).

Таким чином, гармонійно поєднуючи роботу як над зовнішніми, так і над внутрішніми комунікаціями, ми робимо суттєвий внесок у підтримку та розвиток вертикальних і горизонтальних комунікацій в організації.

Цінними є наявні інноваційні аспекти у розробленій комунікаційній стратегії. Активний технологічний процес дозволяє обрати саме ті методики та інструменти, які б найбільш ефективно та влучно допомогли досягти поставлених цілей з найменшими ресурсозатратами.

Наприклад, соціальні мережі «Facebook», «LinkedIn», «Instagram», «Twitter», «Google+» тощо; засоби віртуального зв`язку (наприклад, «Skype»); віртульні заходи (вебінари), що дозволяють об’єднувати тисячі людей з різних місць планети; віртуальні офіси та CRM-системи (прикладне програмне забезпечення для організацій, призначене для автоматизації стратегій взаємодії з замовниками, співробітниками тощо); інструменти інтернет-аналітики, що показують обсяг та
залученість цільової аудиторії на сайтах та у групах в соціальних мережах; геймифікація (застосування ігрових методик); віртуальна реальність (VR) та доповнена реальність (AR).

Простежити й оцінити результати комунікацій реально

У процесі планування та реалізації комунікаційної стратегії, необхідно зважати на нормативно-правові акти, як регулюють юридичну сферу впровадження запланованих вами змін. Зрозуміло, що кожна кампанія є індивідуальною, проте головними та універсальними документами, що регламентують будь-яку діяльність, є Конституція України, Закон України «Про доступ до публічної інформації», Закон України «Про звернення громадян», Закон України «Про авторське право і суміжні права», Закон України «Про рекламу», Кодекс професійної поведінки Міжнародної асоціації зі зв’язків з громадськістю (IPRA) та інших національних та міжнародних стандартах.

Як і будь-який інший вид діяльності, комунікація може і повинна бути виміряною й оціненою. Саме тому надзвичайно важливим є забезпечення зворотного зв’язку. Всі показники умовно поділяють на кількісні та якісні.

До кількісних відносять систему цифрових показників, на кшталт, скільки позитивних та негативних відгуків з’явилося за останній місяць, скільки матеріалів у ЗМІ було опубліковано, на скільки збільшилася кількість підписників на групу організації у соціальних мережах.

Щодо якісних показників, сюди входить аналіз зміни рейтингу установи, зміна думки громадськості про організацію та її представників, рівень довіри, NPC (з англ. Net Promoter Score — індекс споживацької лояльності), залученості у співпрацю тощо.

При формулювання тактик взаємодії з різними цільовими групами, слід мати на увазі, що не варто ставити за мету кардинально змінити ставлення, поведінку, установки представників цільових аудиторій. Практика доводить, що не більше 10% людей змінюють своє ставлення та практики лише на основі отримання нової інформації. Тому інформаційно-роз`яснювальну роботу слід планувати таким чином, щоби повідомлення організації відповідали внутрішнім переконанням (або установкам) представників цільової аудиторії.

Досі пам’ятаю поради Руслана Краплича, Президента Фундації імені князів-благодійників Острозьких та тренера зі стратегічного планування, фандрейзингу, проєктного менеджменту про те, що реальні результати можна отримати, лише активізуючи громадськість, залучаючи її до певних конкретних дій, ставлячи представників ЦА у бажану їм роль експертів, просячи їхньої допомоги, цінуючи їх та нагороджуючи.

Побудувати партнерські відносини зі своєю цільовою громадськістю є найвищою ступінню ефективності.

Підведемо підсумок, що серед важливих принципів комунікацій варто виділити такі основні:

• повнота, правдивість і регулярність комунікацій,
• індивідуальний та інноваційний підхід у виборі комунікаційних каналів,
• креативність подання повідомлень,
• зворотній зв’язок.

Розповідайте, і вам будуть вдячні

Поінформованість про організацію, її представників, діяльність допомагає залучати клієнтів, донорів, союзників, волонтерів, дозволить відстежити, який вплив справляють дії організації на суспільство в цілому або на певні суспільні групи.

Розповідайте, як ідуть справи, покажіть фото процесу, дайте можливість долучитися до обговорень онлайн чи офлайн.

Загалом же, тексти, фото можуть бути прекрасними, але реальна зацікавленість і залученість інтернет-користувачів у тематику та подієвість новоствореної ФБ-сторінки приходить із часом та набирає рис геометричної прогресії за умов попереднього буму коментарів-репостів-лайків якоїсь публікації після великої актуальної події. Ефективність починається тоді, коли слова (слогани, пропозиції) перевтілюються у дії та результати. Тому ефективний SMM та PR у громадській сфері, тим паче не буває швидким. Але, що як розглянути концепцію “швидко — це потроху і регулярно”?

Задача комунікаційної діяльності — у певний час у певному місці люди повинні зробити якісь конкретні дії: підтримати проект на спільнокошті, взяти участь у флешмобі, прийти на подію тощо.

Ваші пости потрібні громаді

Ключова мета сторінки проєкту у ФБ — слугувати майданчиком для інформаційної підтримки. Обмін думками, питання-відповіді — це вже наступні етапи, які є більш поширеними для інтернет-користувачів у закритих групах однодумців.

Таким чином, публікації мають носити наступний характер:

– прозоре та відкрите інформування щодо важливих подій в ОТГ та досвід інших ОТГ, які стосуються громадськості;

– доступність інформації — як за каналами, так і з точки зору зрозумілості та зменшення використання канцеляризмів;

– простота пошуку необхідної інформації: за хештегами, легкість пошуку контактів та контактної особи тощо;

– наявність ненав`язливих закликів до дій, які б не перетворювалися на настирливий рекламний характер, а в ідеалі носили б рівноцінні двосторонні відносини як з боку представників ОТГ, так і з боку різних сегментів цільової громадськості;

– слідування єдиному стилю задля збільшення впізнаваності бренду ОТГ.

Розглянемо приклад.

Темою публікації я обрала змодельований анонс заходу, а саме публічної дискусії як ефективного PR-методу налагодження перших комунікацій з аудиторією. Крім того, пости мають бути якомога конкретнішими й актуальнішими, аби не перевантажувати ЦА «водою», а говорити про конкретні пропозиції, дії, проекти, результати.

_________________________________________

Механізм ефективного діалогу між місцевою владою та громадськістю переймає *** ОТГ. Діалог. Довіра. Ефективність.

Запрошуємо вас на публічну дискусію «Бюджет участі *** ОТГ 2020», на якій ви отримаєте актуальну інформацію:

• Суть Бюджету участі. Що це таке та як можна долучитися? Партисипація як ключ до змін, або реформування громадами для громад.
• Які тенденції та досягнення Бюджету участі в Україні та за кордоном
• Визначення стандартів та оголошення плану розвитку для *** ОТГ
• Розгляд викликів та шляхів їх вирішення
• Пропозиції та питання від громадськості

[час та місце]

Вхід вільний.

_________________________________________

Можна послухати про комунікацію в ОТГ голосом.

Презентацію “Комунікації в ОТГ” можна подивитися за посиланням.

Проєкт ДІЄМО Децентралізація приносить прозорість та ефективність в освіті та медицині (UCCCT), виконується міжнародною організацією Глобал Ком’юнітіз (Global Communities).

Метою проєкту є підвищити прозорість у галузях охорони здоров’я та освіти, як двох ключових сфер, у яких громадяни особливо стурбовані поширенням корупції.

Наталія Бурило